Kustantaja miettii, mitä aistikokemuksia paperi tarjoaa

Paperivalintaa kustannustalossa tekevä henkilö miettii, millainen paperilaatu tukee kunkin lehden brändiä. Paperin valmistaja haluaa ymmärtää valintaa paremmin.

Onko kädessäni oleva paperi chic? Tällainen kysymys pyörii monen eurooppalaisen lehtikustantajan tai päätoimittajan päässä, kun hän miettii paperinvalintaa. Suomalaisen paperi-insinöörin päässä taas pyörivät grammapainot, opasiteetti ja hyvä ajettavuus.

Stora Ensolla markkinointiesimiehenä työskentelevä Laura Ryhänen selvitti pro gradu -opinnäytetyössään, miten paperin aistinvaraiset ominaisuudet ja mielikuvat vaikuttavat kustantajan tekemään paperivalintaan.

”Autoteollisuus on valovuosia edellä aistimaailman huomioimisessa. Kukaan ei osta autoakaan pelkkien teknisten tietojen perusteella vaan se käydään katsomassa ja koeajamassa. Mielikuvan, tarpeiden, teknisten ominaisuuksien ja hinnan pitää kohdata”, sanoo Ryhänen.

Ymmärrys asiakkaan valintaprosessista syveni

Paperia markkinoidaan teknisin mittatuloksin. Suuret linjat, tuotantoaikataulut ja hinnat, määräävät sen, mitä papereita edes harkitaan käytettäviksi. Esimerkiksi kustannustalon ostojohtajalle paperin tekniset tiedot luovat mielikuvan paperista. Hän pitkälti valitsee, mitkä paperit pääsevät seuraavaan vaiheeseen.

Lopullisessa päätöksessä eri vaihtoehtojen välillä on kuitenkin vahvasti mukana esimerkiksi aikakauslehden päätoimittaja, joka ei välttämättä edes tunne papereiden teknisiä ominaisuuksia. Hän kuitenkin tuntee lehtensä brändin, jota paperin pitää tukea ja vahvistaa.

”Gradussani selvitin sitä, miten voisimme paperiin liittyvien mielikuvien avulla auttaa kustantajaa paperin valinnassa sen eri vaiheissa”, Ryhänen kertoo.

Ryhänen haastatteli opinnäytetyötä varten 16 eurooppalaisen suuren kustannusyhtiön edustajia. ”Sitä tehdessä meille selvisi paremmin, mitä asiakkaan paperinvalintaprosessissa ylipäätään tapahtuu”, Ryhänen sanoo.

Ryhäsen työn myötä myös kustannustaloissa syntyi ahaa-elämyksiä heidän omista toimintatavoistaan ja päätöksentekoon vaikuttavista seikoista.

Paperin hajulla ja äänellä on merkitystä

Kustantajat miettivät, miltä teksti ja kuvat näyttävät paperille painettuna. ”Mutta ne miettivät myös, miltä paperi tuntuu sormien välissä kun sivuja selataan, miltä se tuoksuu tai millainen ääni kuuluu sivuja käännettäessä”, Ryhänen kertoo.

Rapisevaa ääntä pidetään merkkinä ”aidosta”, mutta halvasta paperista. Luksuslehden paperi ei rapise, sen ääni on kuin kuiskaus tai huokaus.

Mielikuva ympäristöystävällisestä paperista tarkoittaa monelle matta- tai silkkipintaista, jopa karkeaa paperia. Kiiltäväpintaista päällystettyä paperia pidetään vähemmän ympäristöystävällisenä.

”Kuitenkin molemmat laadut ovat ympäristöystävällisiä ja ennen kaikkea kierrätettäviä”, Ryhänen sanoo.

Papereissakin muoti muuttuu. Vuosi, kaksi sitten oli trendikästä vaihtaa paperityyppi täysin toisenlaiseen.
Jos lehti aiemmin oli painettu klassiselle, päällystetylle ja kiiltävälle paperille, nyt saatettiinkin valita karkeaa päällystämätöntä paperia, miltei kartonkia. Sillä haluttiin kiinnittää lukijan huomio ja luoda uudenlaisia aistikokemuksia.

Parempaa palvelua asiakkaalle

”Kun ymmärrämme paremmin, mitä kustantaja tarkoittaa, kun hän puhuu tyylikkäästä tai luotettavasta paperista, osaamme paremmin tarjota hänelle niitä laatuja, jotka vastaavat näitä mielikuvia ja miettiä, millaisia näytteitä papereista kannattaisi lähettää”, Ryhänen kertoo.

Tulevaisuudessa paperitehtaalla voidaan miettiä, mitä paperin ”tyylikkyys” voisi tarkoittaa paperin teknisinä ominaisuuksina. Näin jo paperikoneella voitaisiin räätälöidä tietty erä paperia tietyn asiakkaan tarpeisiin.

“Sillä, että paperilla on kaksi pistettä korkeampi kiilto, ei ole väliä. Sillä on, miltä se näyttää. Ihmiset aika lailla vain katsovat paperia”, summasi eräs brittiläinen haastateltava keskusteltaessa paperin ulkonäöstä.

Lisätietoa:

Laura Ryhäsen gradu: Co-creating understanding of the role of senses in magazine paper selection